Innovación en la Comunicación en Prevención de Riesgos Laborales


1| La comunicación corporativa hoy

1.1.- La comunicación en las organizaciones

Las organizaciones deben priorizar un sistema de información y comunicación que dinamice los procesos a nivel externo e interno. A nivel externo para fomentar el conocimiento y reconocimiento entre los grupos de interés y la sociedad en general. A nivel interno para que se promueva la participación, la integración, la motivación y la convivencia.

Un primer acercamiento a la definición de comunicación puede realizarse desde su etimología. La palabra deriva del latín communicare, que significa “compartir algo, poner en común”. Para la real Academia Española (RAE) la palabra comunicación tiene hasta nueve acepciones. En su tercera acepción la comunicación es “la transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor”.

En un paso más, los expertos definen la comunicación como el proceso por el que los individuos interaccionan entre sí, mediante símbolos que representan información, ideas, actitudes y emociones con el fin de informar, influir o cambiar comportamientos.

Aplicada al mundo laboral, la comunicación es una actividad consustancial en la vida de cualquier organización, institución o empresa. Las relaciones que se dan entre los miembros de una organización se establecen gracias a la comunicación. Es “la red que se teje entre los elementos de una organización y que brinda su característica esencial: la de ser un sistema”, “el cemento que mantiene unidas las unidades de la organización” (Lucas Marín, 1997).

En los procesos de comunicación de las organizaciones se asignan y se delegan funciones y se establecen compromisos. Toda institución debe priorizar dentro de su estructura organizacional un sistema de comunicaciones e información que dinamice los procesos a nivel externo e interno. A nivel externo para fomentar el conocimiento y reconocimiento entre los grupos de interés y la sociedad en general. A nivel interno para que se promueva la participación, la integración, la implicación y la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales.

 

 

 

 

 

 

Para que exista comunicación es necesario que traslademos los mensajes. Y la transmisión de los mensajes se hace siempre siguiendo este esquema:

1. El emisor: Elemento que genera la información, intención o idea hacia un receptor y dirige todo su proceso. La eficacia en la transmisión de un mensaje es directamente proporcional al grado de credibilidad que el receptor otorgue al emisor. El mensaje en sí mismo, por muy objetivo que pretendamos que sea, viene determinado por la subjetividad de la interpretación hacen los partícipes en el fenómeno comunicativo. La “credibilidad” es una categoría del emisor, no del mensaje transmitido.

2. Codificación. Es el lenguaje elegido para difundir lo que el receptor debe interpreta sea tanto información, como intenciones e ideas

3. Mensaje. Lo que el emisor pretende comunicar al receptor a través de un medio o canal. Es la forma que se le da a la idea que se quiere comunicar.

4. El canal por donde discurre la información. El portador del mensaje. Los mensajes deben ser oportunos, importantes e interesantes para cada audiencia y además deben ser difundidos a través de unos canales adecuados. De la selección adecuada del canal depende en gran medida el cumplimiento del objetivo.

5. Decodificación: Es la traducción realizada por el receptor. La percepción del que escucha. Lo que llega al receptor.

6. El receptor: El sujeto (o sujetos) que recibe el mensaje enviado por el emisor y quien responderá a éste en función a lo adecuado que haya sido el proceso de comunicación.

7. Retroalimentación. Es lo que permite al emisor saber si el receptor recibió o no el mensaje y si lo interpretó de manera adecuada.

Es necesario tener en cuenta que, a veces, se introducen aspectos no deseados que inciden negativamente en el proceso de comunicación y que imposibilitan una recepción adecuada de nuestros mensajes. Es lo que se conoce como “ruido”. Se trata de:

1. Percepciones diferentes. Distorsiones en la comunicación, influenciadas por el ambiente. Para evitar este “ruido” se hace necesario crear un clima favorable y emitir mensajes claros, precisos y firmes, sin dejar lugar a la ambigüedad.

2. Diferencias de lenguaje. Relacionadas con los diferentes significados sobre una misma cuestión, apreciadas por el receptor, o mensajes que pueden no tener un sentido. Para evitarlo el lenguaje que se debe utilizar debe ser simple y directo, evitando los tecnicismos y las construcciones subordinadas.

3. Emotividad. Reacción emocional que influye en la manera de interpretar un mensaje. Es importante elegir el momento más adecuado para comunicar. Utilizar la empatía y favorecer un ambiente de escucha activa y de apoyo.

4. Desconfianza. Inexistencia de una verdadera identidad entre emisor y receptor o el deseo implícito del que remite de encubrir sus verdaderas intenciones. La coherencia y la responsabilidad son signos de honestidad y ética profesional en las relaciones comunicacionales dentro de las organizaciones.

El teórico Abraham Nosnik plantea que para que la función de comunicación sea efectiva dentro y fuera de la organización, ésta debe ser:

Abierta: su objetivo es comunicarse con el exterior, haciendo referencia al medio más usado por la organización para enviar mensajes al público interno y externo.

Evolutiva: pone énfasis en la comunicación imprevista que se genera dentro de una organización.

Flexible: permite tener una comunicación oportuna entre lo formal e informal.

Multidireccional: maneja la comunicación de arriba hacia abajo, de abajo hacia arriba, transversal, interna, externa, entre otras.

Instrumentada: se utilizan herramientas como soportes, dispositivos; dado que muchas organizaciones están funcionando deficientemente, debido a que la información que circula dentro de ella no llega en el momento adecuado ni utilizan las estructuras apropiadas para que la comunicación sea efectiva.

Además, los expertos consideran que para que exista una comunicación organizacional adecuada es necesario:
1. Tener claro el objetivo que buscamos con nuestra comunicación
2. Escucha activa. Comprensión
3. Comunicación abierta y objetiva
4. Lenguaje claro y específico
5. Comunicación consistente y constante
6. Diálogo abierto
7. Utilizar buenos comunicadores verbales, no verbales y escritos
8. Identidad en la comunicación. Que el receptor pueda reconocer y utilizar
9. Medios accesibles para todos
10. Medición y reflexión


1.2.- Informar y convencer para implicar


La comunicación corporativa estratégica se entiende como una función directiva moderadora de los procesos de diálogo con los grupos de interés. Y la tarea del moderador es iniciar el diálogo y dirigirlo, tanto en el ámbito externo como en el interno, con el fin de crear una base favorable para el conocimiento y la implicación entre los stakeholder.


La comunicación es una herramienta más para la gestión en una organización porque se nutre de datos y de información. Pero su labor va más allá de la labor meramente enunciativa e informadora. Cuando comunicamos un proyecto, una actividad, un premio, una conferencia, una información… lo que queremos es trasladar un mensaje para conseguir una finalidad.



Así, cuando las empresas comunican es porque esperan una reacción de sus públicos. Estos efectos dependen no solo de los códigos utilizados en la transmisión del mensaje sino también de las habilidades de comunicación del emisor, del conocimiento del tema y del entorno en el que se desarrolla la comunicación. Tampoco podemos olvidar los aspectos emocionales que afectan tanto en el proceso de emisión como en el de recepción.


Los cambios que esperamos de nuestro receptor o nuestras audiencias pueden ser de tres tipos:

1. Cambios en los conocimientos
2. Cambios en la actitud y la opinión
3. Cambios en la conducta aparente

En las organizaciones de éxito que se han tenido en cuenta en este estudio, la comunicación tiene una función directiva. En estas empresas, los gabinetes de prensa a la antigua usanza han dejado paso a los gabinetes de comunicación estratégicos que ocupan un lugar preferente en los consejos de administración o en los consejos de dirección.


Así, en estas empresas la comunicación corporativa estratégica se entiende como una función directiva moderadora de los procesos de diálogo con los grupos de interés. Y la tarea del moderador es iniciar el diálogo y dirigirlo, tanto en el ámbito externo como en el interno, con el fin de crear una base favorable para el conocimiento y la implicación entre los stakeholder.


La clave está en crear una comunicación relevante, estratégica, fácil, emocionante, más cercana y participativa, interpersonal, global (sin barreras), operativa y proactiva (dirigida a la acción), en tiempo real, basada en la escucha activa y segmentada según la misión y visión, el plan estratégico, los objetivos generales y específicos y los grupos de interés.

 

 

 

 

 

 

Las empresas excelentes son estratégicas en su forma de actuar e interactuar, dejando de interrumpir a las personas con lo que no están interesadas para convertirse en parte de lo que les interesa.

En este camino, la comunicación estratégica en las organizaciones ha evolucionado enormemente desde la mera información unidireccional con públicos generalistas a través de medios de comunicación tradicionales of line, propios de lo que se conocía como gabinete de prensa, hacia nuevas formas de comunicación, donde la clave está en la implicación.

Las empresas de éxito que han colaborado con este estudio basan su estrategia de comunicación en dos premisas:

1- La información (contar los hechos con rigor y calidad) por sí sola ya NO puede lograr las transformaciones necesarias para alcanzar nuestras metas. Hoy se necesita una mezcla de información + estrategia = comunicación (para transmitir conocimiento y provocar convencimiento)

2- La comunicación por sí sola ya NO puede lograr las transformaciones necesarias para alcanzar nuestras metas. Hoy se necesita una mezcla de comunicación + emoción (confianza, credibilidad y reputación) para conseguir implicación.


1.3.- La comunicación como estrategia


De los procesos de información tradicional basados en la comunicación unidireccional con audiencias masivas e información puntual y de agenda, se avanza hacia un modelo de comunicación colaborativa, con audiencias seleccionadas, contenidos de calidad y basado en la escucha activa.


Desde la entrada al nuevo milenio nos encontramos haciendo frente a escenarios complejos y de crisis, no sólo en lo económico, sino también en lo social, lo laboral, lo político, lo cultural, etc., y todo ello a nivel global y con un ritmo “in crescendo” permanente.



En este mundo cambiante, las empresas quieren conectar con sus grupos de interés y con la sociedad en general. Para ello, las empresas excelentes, transforman los viejos modelos de información y conexión con sus públicos, tanto internos como externos, hacia nuevos sistemas colaborativos y personalizados. Es decir, de la información tradicional, basada en la comunicación unidireccional con audiencias masivas e información puntual y de agenda, se avanza hacia un modelo de comunicación colaborativa, con audiencias seleccionadas, contenidos de calidad y basado en la escucha activa, que propicie el paso a la implicación.


Así, las empresas excelentes combinan la función instrumental y táctica de la información organizacional, características del paradigma clásico, con la comunicación estratégica basada en la acción-valor. De esta manera, en el contexto actual, una comunicación estratégica, responsable y orientada a las personas, construye reputación, mantiene la identidad corporativa, añade peso a la marca, ayuda a evitar la pérdida de confianza, atrae nuevos clientes-usuarios, potencia la fidelización y el compromiso y es un signo inequívoco de liderazgo.


En este marco, es necesario que las empresas sean responsables. Pero también es importante que lo sepan transmitir. “Hacerlo bien y, desde luego, hacerlo saber” . Pero no solo eso. Además de ser conocidas es necesario que las organizaciones sean reconocidas por sus públicos. Este reconocimiento es el primer paso para la comprensión, la implicación y la confianza, tanto en el ámbito interno como en el externo.


La comunicación es estratégica cuando engloba cuatro aspectos básicos en una organización:

1. Comunicación enfocada al negocio (a la visión, la misión y los objetivos)
2. Comunicación para mantener la confianza (la reputación)
3. Comunicación flexible pendiente de la evolución digital y la innovación de gestión (cambio permanente)
4. Comunicación para la sostenibilidad (Responsabilidad Social)



Las empresas excelentes que han participado en este estudio de CEPYME-Aragón tienen en cuenta estos cuatro aspectos de la comunicación estratégica desde una perspectiva transversal y global.


De esta manera, su estrategia de comunicación les permite evaluar la realidad, tomar decisiones sobre esos resultados y transmitir información y conocimientos a sus grupos de interés desde la coherencia interna hacía la influencia y la reputación.




1.4.- La comunicación eficaz


La información refuerza lo objetivo mientras que la comunicación fortalece lo subjetivo. Precisamente es lo subjetivo, lo emocional, donde se genera y se trabaja la verdadera comunicación: la comunicación que implica, la comunicación eficaz.


La percepción, la idea que las personas construyen en su mente a partir de la información que reciben es la base de la comunicación. Lo importante es lo que las personas reciben, dicen y creen (percepción percibida) y no lo que la organización comunica (percepción proyectada) ya sea de forma corporativa o informal. Cuando la percepción proyectada sea la misma que la percepción recibida la comunicación ha sido un éxito.



La comunicación es eficaz y efectiva cuando se logran con ella los cambios esperados, los objetivos. Ya Aristóteles definió la comunicación como la búsqueda de todos los medios de persuasión que se tiene al alcance, cuya meta principal es el logro de una respuesta determinada. Es importante tener claro este aspecto que caracteriza la función de la comunicación y que supera el paradigma información-comunicación hacía la perspectiva de la implicación.


El valor de marca y reputación de empresa se construye a través de las percepciones. Las percepciones crean, al final, la verdadera identidad de la organización su reputación ante los públicos de interés. Esta batalla de percepciones (en busca de la percepción deseada) es la que se libra en la estrategia de comunicación.


Las empresas excelentes son conscientes de que comunican con lo que se dice y con lo que se hace, pero también con lo que no se dice o no se hace. Las empresas de éxito tienen en cuenta que la comunicación no es solo un trabajo de palabras sino también de imágenes y de emociones. Todos estos aspectos definirán la comunicación, su eficacia o su fracaso, e influirán de distinta manera en los públicos a los que se dirija la organización.


La información refuerza lo objetivo mientras que la comunicación fortalece lo subjetivo. Precisamente es lo subjetivo, lo emocional, donde se genera y se trabaja la verdadera comunicación: la comunicación que implica, la comunicación eficaz.


Para que la comunicación sea eficaz, la organización debe mantener de forma profesionalizada un plan de comunicación y un modelo de innovación en la gestión de la comunicación. De esta manera, las empresas podrán enfrentarse a los retos cambiantes de un mundo en permanente evolución.


Según los expertos reunidos en el workshop “Communication in the Age of Engagement” organizado por Corporate Excellence con la colaboración de Edelman en 2012, “las organizaciones serán exitosas en la medida en que se tenga la inteligencia de no entorpecer o interrumpir la comunicación, sino de favorecer y hacer fluir la conversación, inspirando esa creación de redes y generando en torno a sí una galaxia de comunidades virtuales o reales con las que establecer una relación win-win en beneficio de ambos”.


En esta línea, en el encuentro World Public Relations Forum 2014 se señalaron dos retos cruciales para las empresas que quieren tener una estrategia de comunicación eficaz. Por un lado, deben conseguir alinear a toda la organización con la estrategia de comunicación global, y por otra parte, deben ser capaces de gestionar con éxito la reputación de la compañía.


En concreto, en este foro, se establecieron varios retos para avanzar hacia la comunicación eficaz:

1. Vincular la comunicación con la estrategia global de la compañía.
2. Comunicar y debatir la estrategia y el posicionamiento de la empresa para poder gestionar eficazmente la relación con los diferentes grupos de interés.
3. Establecer la comunicación como la única vía para alinear a todos los empleados de manera global.
4. Crear indicadores clave de rendimiento (KPY) sencillos vinculados a la estrategia y al objetivo de negocio.


Para las empresas, ya sean públicas o privadas, el reto es convertir la comunicación en una ventaja competitiva y de creación de valor. Es decir, debe ser un instrumento válido tanto de conocimiento como de relación con la opinión pública. Una comunicación rentable empresarialmente hablando es la que sirve para diferenciar su oferta de servicios o productos destacando sus cualidades tangibles y sus valores corporativos asociados. La importancia de la gestión de la comunicación y de los factores intangibles en la gestión empresarial es cada vez más especializada, valiosa y útil.




1.5.-Big data- issues management- social business


Hablamos de un nuevo modelo de organización en el que la comunicación busca de forma proactiva y prospectiva nuevos procedimientos generadores de rentabilidad, basados en las características colaborativas de los medios sociales.


En este contexto, el impacto de las nuevas tecnologías, fundamentalmente Internet y los social media, están modificando la forma de comunicación con los grupos de interés y la sociedad en general. Tampoco podemos quedarnos atrás en la revolución móvil. Los procesos de información son ahora rápidos, globales, multidireccionales y móviles por lo que requieren también una mayor capacidad de reacción, sin perder calidad. Porque la calidad genera también confianza y credibilidad, es decir, reputación. Y la reputación se construye muy lentamente, pero se destruye muy rápido, por lo que es necesario trabajar día a día con rigor, método y trabajo constante para que la marca genere valor.



Además, es necesario tener en cuenta que los referentes culturales e informativos de las nuevas generaciones están cada vez más lejos de las fórmulas comunicacionales tradicionales. La red y los medios personales y sociales (chats, mensajería instantánea, web, blogs, redes sociales, telefonía móvil, SMS, redes P2P, TV y radio IP, etc.) constituyen el nuevo marco mediático en el que se genera y transmite la información, la relación y la cultura de las nuevas generaciones y de profesionales. Las tecnologías de información y comunicaciones traspasan la transmisión en soportes tradicionales para aprovechar las ventajas del multimedia.


Para que la nueva concepción de la comunicación sea verdaderamente estratégica, obliga a incorporar una visión proactiva y prospectiva (de “futuribles”) para anticiparse y actuar eficazmente en la gestión del futuro (Issues Management). Los social media permiten convertir a los millones de usuarios de redes sociales en el grupo de enfoque más grande de la aldea global.


Introduciendo una estrategia de comunicación en este sentido, se puede analizar la información que circula en las redes sociales, estudiar dónde se emitió el mensaje, qué sentimientos transmite, la edad del autor, sus gustos, sus seguidores, la hora al que fue escrito, y otros muchos datos posibles. El estudio de estos datos desvela necesidades actuales y las posibles futuras de los usuarios. Si conoces primero serás también el primero, y serás referente de innovación, pudiendo adelantar soluciones, ofreciendo nuevos servicios o aportando nuevas ideas que vayan a responder a esas necesidades detectadas en los social media, siempre con una estrategia combinada of line.


En la sociedad de la saturación informativa (infoxicación) lo más importante es que las organizaciones deben intensificar la escucha de sus públicos, implantando y consolidando políticas integradoras basadas en la confianza y la transparencia. La escucha atenta, sincera y real permitirá la apertura a nuevos procesos de cocreación, desde un diálogo activo que favorezca la articulación de los mensajes.

 

 

 

 

 

 

Hablamos entonces de un nuevo modelo de organización “social business” en el que la comunicación busca nuevos procedimientos generadores de rentabilidad, basado en las características colaborativas de los medios sociales. El objetivo a medio y largo plazo es generar ingresos, ahorrar costes y ayudar en la toma de decisiones.

En definitiva, se basa en escuchar, crear comunidad, convertir a los miembros en cómplices, cocrear contenidos y monitorizar.




1.6.- El Plan de Comunicación


Los procesos de comunicación se han convertido hoy en día en un gran foco de innovación social y económica, así como en una herramienta clave para la consecución de los objetivos estratégicos de una empresa o institución.


El plan estratégico corporativo en una organización es el documento a través del cual se formulan por escrito la misión y la visión de la empresa y sus políticas directrices, así como las estrategias y acciones operativas que le permitirán conseguir sus objetivos. En este marco, el plan de comunicación es un documento escrito en el que se explican las actividades de comunicación necesarias con el fin último de alcanzar las metas de la organización expuestas en este plan estratégico corporativo, el marco de tiempo en el que se llevarán a cabo y el presupuesto necesario para ello.



El plan de comunicación es un documento marcado por el entorno, la actualidad y los objetivos de la organización en materia de comunicación y cerrado a un periodo de tiempo. Su desarrollo está basado en el plan estratégico y el programa de actuaciones definido por la dirección. Entre otros, sus objetivos son los siguientes:

» Contribuir al liderazgo de la organización
» Vectorizar y desarrollar la política de comunicación y la identidad corporativa
» Coordinar las comunicaciones institucionales y los planes reputacionales
» Diseñar los planes estratégicos globales, de comunicación y de actuaciones de comunicación
» Integrar las comunicaciones en las esferas: institucional, organizacional y social
» Mejorar los flujos de comunicación interna, el sentido de pertenencia y aplicar planes de motivación.
» Reforzar o modificar la cultura organizacional en comunicación.
» Inyectar en el cuerpo de la organización, la “cultura de comunicación”.
» Asegurar activos como los planes de expansión, de investigación y desarrollo, de prevención de riesgos o de gestión de crisis.


Por lo tanto, un plan de comunicación es estratégico. Es decir asociado a la gestión estratégica de la organización. Esto significa que para su desarrollo es imprescindible un compromiso por parte de la dirección para su puesta en marcha, tratamiento y gestión.


Un plan de comunicación es flexible, con el fin de introducir cambios continuos durante su elaboración y aplicación según la actualidad, (este punto define la dificultad de su cumplimiento). Incluye, además, la rapidez en la toma de decisiones y en los procesos.


Un plan de comunicación es integral, teniendo en cuenta la dimensión global de la institución y los públicos a los que va dirigido.


Elaborar un plan de comunicación es importante porque la planificación confiere poder para transformar una institución en términos de credibilidad (estatus) y unidad. Además, conlleva otras ventajas como las siguientes:

» Permite un mayor autoconocimiento
» Ayuda a conseguir las metas y objetivos marcados
» Enfoca el trabajo diario
» Ayuda a marcar prioridades
» Provee de sentido de orden y control
» Evita visiones reactivas
» Protege de la última hora y de las crisis



El plan de comunicación refleja, por lo tanto, la combinación de objetivos de comunicación necesarios para cumplir la misión, visión y estrategias de la organización. La comunicación se convierte, por lo tanto, en uno de los principales pilares de la empresa, por lo que es imprescindible integrarla dentro de la estrategia empresarial. Según el último estudio sobre el estado de la comunicación en España elaborado por la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM) la tendencia a contar con un plan de comunicación en las empresas va en aumento.


Así, más del 80% de las organizaciones considera la comunicación como un factor estratégico. Son minoría (34%), según DIRCOM, las organizaciones españolas que todavía realizan acciones de comunicación exclusivamente tácticas, sin que previamente se haya establecido un plan estratégico de comunicación corporativa, y cuando esto sucede, las acciones llevadas a cabo son improvisadas, inconsistentes, imposible de medir la eficacia y, en definitiva, totalmente ineficientes.


En la actualidad, las empresas son conscientes de que los procesos de comunicación se han convertido hoy en día en un gran foco de innovación social y económica, así como en una herramienta clave para la consecución de los objetivos estratégicos de una empresa o institución. Una de las razones más destacadas que justifican esta importancia es la actual constatación de una mejor relación coste-efectividad de las actuaciones de comunicación y la mejor relación con los medios de comunicación y comunicación interna en las propias empresas.


El plan de comunicación es una escalera con tres peldaños. No conseguiremos el objetivo final si nos saltamos uno de ellos.

1. La información para dar a conocer
2. La comunicación para convencer
3. La estrategia para conseguir confianza y fidelización



Para conseguir estos objetivos, se establecen 5 líneas de actuación. (Se trata de un sistema de trabajo que divide en la teoría. Sin embargo, en la práctica estos pilares deben estar estrechamente ligados. Su desarrollo es transversal y multidireccional. Si la estrategia no está unificada y es coherente, el objetivo no se alcanza).

1. Identidad Corporativa
2. Comunicación Interna
3. Comunicación Externa
4. Marketing de Contenidos
5. Reputación




 

 

 

 

 

 

1.- Identidad Corporativa


La imagen corporativa es un vehículo necesario para conseguir una proyección coherente y cohesionada y una comunicación visual sin ambigüedades. La identidad corporativa no son solos los logotipos, marcas o símbolos, sino que es una herramienta global que establece las directrices de presentación de todos los mensajes que transmite una organización (y los que no transmite), como medio para garantizar el respeto y la promoción de la identidad de la institución, en cada uno de los programas que se desarrollan.


Así, todo lo que una institución es, tiene, hace y dice es expresión de la identidad corporativa.


2.-Comunicación Interna


El desarrollo de procesos de comunicación interna es una necesidad ineludible. Su objetivo último, al igual que el de la gestión estratégica, consiste en conseguir el mayor nivel de compromiso de todas las personas que forman parte a de la organización, así como de los agentes implicados en el trabajo diario de la institución.

 

 

 

 

 

 

Un buen clima de comunicación interna consigue la adhesión necesaria para motivar la comunicación necesaria en cada momento. Además, permite la recogida y puesta en común de información productiva para el trabajo en equipo. Se evitan duplicidades, se rentabilizan los tiempos de trabajo y se implica al personal en el desarrollo de sus funciones con calidad y eficacia, con el consiguiente ahorro de costes.


El activo más valioso de una organización son las personas. Es necesario interiorizarlo en la visión-misión-objetivos (filosofía institucional) de las empresas. Los empleados son los primeros embajadores de marca y los primeros prescriptores. No hay nada interno que no sea externo.


3.-Comunicación Externa


Hablamos de la comunicación dirigida al exterior, tanto a la sociedad en general a través de los medios de comunicación, como la dirigida a los públicos de interés, segmentando la audiencia.


En cuanto a la comunicación social media, es importante crear y mantener el reconocimiento favorable de la organización ante los medios de comunicación tradicionales y los nuevos medios 2.0, como vehículo de información a la sociedad. Para ello, debe establecerse un intercambio de información clara facilitando la transmisión de forma rápida y sencilla. La transparencia, la veracidad, la rapidez en las respuestas, la información con valor añadido y la accesibilidad son imprescindibles para conseguir la confianza.


4.-Marketing de contenidos


Para que un plan de marketing de contenidos de una organización sea un éxito debe cumplir tres premisas. Por un lado, tener los objetivos claramente marcados, en segundo lugar establecer una elección coherente de públicos y, finalmente, poner en marcha las acciones adecuadas, incluyendo un sistema idóneo de medición y mejora continua.


Dar a conocer y convencer es el fin. El objetivo es aspirar a hacerlo con la mayor eficiencia posible. Es decir, obteniendo los máximos resultados con el mínimo coste.


Los medios para establecer un plan de marketing de contenidos son innumerables. Tantos como permita el presupuesto y la imaginación. Sin embargo, la estrategia debe ser única. Debe respetar la política integral de comunicación y, por lo tanto, debe estar integrada como una parte más de esa estrategia que, a su vez, respeta el plan estratégico de la organización.


5.-Responsabilidad social


El concepto de Responsabilidad Corporativa se ha integrado ya en los planes estratégicos de organizaciones y empresas. En muchas compañías se ha convertido en un modelo de gestión y en otras una mera “declaración de intenciones”. En este contexto, hay una tendencia a independizar la gestión de la responsabilidad corporativa del ámbito de la reputación corporativa, como si fueran activos intangibles separados, sin influencia mutua. Sin embargo, la gestión corporativa que aporta mayor valor es la que integra ambas áreas para coordinar y promover todos los activos de la organización.


Según el Libro Verde de la Comisión Europea el concepto de Responsabilidad Social (RS) implica “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”. Ser socialmente responsable, señala, no significa solo cumplir plenamente las obligaciones legales sino ir más allá de su cumplimiento invirtiendo más y mejor en el capital humano, el entorno y las relaciones con los grupos de interés.


La Responsabilidad Social promueve una visión integrada de la empresa en la sociedad al buscar la mejora continua en sus relaciones no solo en el ámbito interno (empleados, directivos o propietarios) o externo (clientes, proveedores, administraciones públicas) sino extenderse también a otras partes interesadas que pueden influir o verse infladas por la actividad empresarial, como la sociedad y el entorno en el que convive.


Diversos informes sobre la Responsabilidad Social de las empresas en España ponen en evidencia el creciente interés de clientes, consumidores y administraciones públicas por la sostenibilidad, la responsabilidad social y la contribución empresarial al desarrollo sostenible, lo que supone riesgos y oportunidades para las empresas, sobre todo para las pymes.


Entre los beneficios empresariales de una gestión socialmente se pueden destacar los siguientes:

1. mayor eficiencia en la gestión
2. mejora de la marca y de la reputación de la empresa
3. sentimiento de pertenencia y motivación en los públicos internos
4. avance en las relaciones externas



El Libro Verde de la Unión Europea incide en fomentar las políticas de Responsabilidad Social en las empresas y expandir estas estrategias entre las pequeñas y medianas empresas, ya que son las que más contribuyen a la economía y a la creación de puestos de trabajo.


En esta línea, en los últimos años, las asociaciones empresariales, como CEPYME-Aragón, han desarrollado numerosas herramientas dirigidas a promover cambios en las políticas y estrategias de gestión relacionadas con los distintos aspectos de la Responsabilidad Social como la calidad, el medio ambiente y la Prevención de Riesgos Laborales. El estudio sobre “Innovación en la Comunicación en Prevención de Riesgos Laborales” es un ejemplo de ello.


Existen diferentes maneras de entender la responsabilidad pero solo una genera reputación. A diferencia de la acción social o los programas puntuales, la RS que es auténtica fuente de reputación es la que se deriva del diálogo con los grupos de interés. El enfoque reputacional de la responsabilidad potencia los compromisos explícitos y verificables con los stakeholders de una empresa y es la auténtica fuente de valor tanto para las compañías, como para sus grupos de interés.


La organización responsable dialoga con sus públicos, formaliza sus compromisos con ellos y procura responder a sus expectativas. La comunicación juega un papel clave en el éxito de cualquier programa de RS. Para ello se deben tener en cuenta dos procesos necesarios:

1. Comunicación desde los grupos de interés: proporciona información sobre las necesidades de los públicos, valores, percepciones y opiniones. Esto ayuda a las organizaciones a alinear sus programas y políticas para satisfacer las necesidades específicas de sus grupos de interés.
2. Comunicación desde la organización (desde la dirección en el caso de los empleados): facilita el conocimiento y la comprensión, por parte de los diferentes públicos de las acciones establecidas por la organización, favoreciendo así, su implicación en el desarrollo de las mismas y el reconocimiento de la gestión corporativa.



Las estrategias de comunicación en Responsabilidad Social implican el uso de nuevos canales de diálogo con los grupos de interés, así como de mecanismos de rendición de cuentas y de transparencia. Las nuevas tecnologías ponen sobre la mesa interesantes posibilidades y alternativas de comunicación de la empresa con sus públicos de interés, tal y como se pone de manifiesto en este estudio.




1.7. Hablamos de Reputación


Reputación es transparencia es autenticidad, es ética y es confianza.


La Reputación es hoy más necesaria que nunca. En la actualidad es imprescindible ganarse la confianza de los grupos de interés a través de la reputación. Y la reputación ya no es algo estático. El mundo digital y las nuevas tecnologías exponen constantemente a las organizaciones y el 80% del valor de las compañías está en los intangibles. Reputación es transparencia es autenticidad, es ética y es confianza.



La reputación es un activo intangible, difícil de medir por su connotación emocional, que solo se consigue con perseverancia y que se construye, día a día, entre todos los empleados de la entidad y en las relaciones de las empresas con sus grupos de interés y la sociedad en general.


El primer paso para tener una buena reputación es ser coherente entre lo que somos (identidad), lo que hacemos (desempeño responsable) y lo que decimos (comunicación). Es decir, mantener la coherencia entre los compromisos y el comportamiento, entre el posicionamiento, la identidad y la misión corporativa.


La reputación se consigue manteniendo de forma constante y positiva la percepción que tienen los grupos de interés con la empresa con la que se relacionan: clientes, empleados, proveedores, distribuidores, accionistas, medios de comunicación o sociedad en general. Pero es necesario recordar que la reputación más creíble no es la que se promueve desde la propia empresa sino la que surge de la opinión de líderes de opinión o de los propios empleados.


El desarrollo de unas buenas prácticas empresariales, tanto en el ámbito interno como en el externo, unido a una política clara de responsabilidad social corporativa, en el que se incluye la política de Prevención de Riesgos Laborales de la compañía, y de transparencia son factores imprescindibles para conseguir una buena reputación en una compañía.

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